Modern pazarlama için geliştirilmiş tek global, bağımsız ve tam entegre reklam platformu olan Adform için PwC’nin hazırladığı bağımsız rapor, birinci taraf kimliklerin Adform’un sunduğu ID Fusion tahliliyle hazırlanan programatik reklam kampanyalarına getirdiği değerli katkıyı ve ölçümleme imkanını gözler önüne seriyor.
Üçüncü taraf kimliklerin 2023’te kullanımdan kaldırılmasıyla birlikte reklamcı ve reklamverenler çevrimiçi ortamda kitlelerine ulaşabilmenin daima, şeffaf ve saklılık koşullarına uyumlu yollarını aramak zorunda kalıyor. Birçok reklamverenin klasik çerez kullanımına alternatif olarak birinci taraf kimlikleri kullanmaya başlaması son derece dağınık bir kimlik tahlilleri ortamı yarattı. Bu gittikçe daha da karmaşıklaşan reklam dünyasına nizam getirebilmek için Adform, reklamverenlerin birinci taraf kimliklerini reklamcıların sahip olduğu müşteri bilgileriyle birleştirerek çevrimiçi kullanıcı kimliklerini anlamayı sağlayan ve tarafsız bir tahlil olan ID Fusion eserini geliştirdi.
Adform’un ID Fusion tahlili üçüncü taraf çerezleri yerine birinci taraf kimlikler kullanarak gösterim sıklığı, amaç kitle belirleme ve raporlama üzere en yaygın biçimde ihtiyaç duyulan durumlar için kullanım hudutlarını genişletiyor.
Adform’un yetkilendirmesi üzerine PwC, OMD Norway ve Renault ile birlikte çalışarak Adform’un ID Fusion teknolojisinin kullanıldığı bir kampanyayı gerçek dünya için geliştirdi ve yürüttü. Deneme ve kıymetlendirme etaplarında PwC evvelki bir kampanya ve örnek bir Adform incelemesinden dataları doğruladı. Bu yaklaşımın maksadı, birinci taraf kimliklerle ID Fusion’un performansına bakarak global ölçekte tüm pazarlamacıların çerezsiz bir dünyadaki reklamcılık ortamında özgüvenle ve rahatça yol alabilmesine ne kadar katkı sağlayacağını görmekti. Bu denemeler 2022’nin Şubat ve Mayıs ayları ortasında gerçekleşti.
Birinci taraf kimlikler ve ID Fusion sayesinde erişimde 669, performans güzelleştirmede 161 artış
PwC tarafından hazırlanan bu yeni ve çeşidinin birinci örneği çalışma pazarlamacıların kelamda “çerezlerin ölümüne” giden gelişmelerden korkmaları için hiçbir sebep olmadığına dair ikna edici ispatlar sunuyor: ID Fusion üzerinde belirleyicilerle reklam trafiğini merkezileştirme tahlili sayesinde adreslenebilir kitle 669 üzere önemli bir oranda artarken, birebir tahlil sayesinde tıklanma oranında elde edilen 161 artışla daha yüksek görünürlük, efektik CPM’de (bin gösterim başına kazanç) üstünlük, ve nihayetinde CPC’de (tıklama başına maliyet) 65 oranında düşüş sağlanmıştır.
Safari ve Firefox üzere çerezsiz ortamlarda evvelki gaye kitle belirleme metotlarıyla ulaşılması mümkün olmayan, lakin birinci taraf kimlikler ve ID Fusion kullanılan deneme kampanyası ile ulaşılabilen kullanıcı sayısı gittikçe artıyor; ayrıyeten erişilen Chrome kullanıcısı sayısı da artış göstermekte.
Birinci taraf kimliklerin kullanımıyla performansta hatrı sayılır iyileşme
Ayrıca, birinci taraf kimliklerin kullanılmasıyla üçüncü taraf çerez trafiğinde 75 olan reklam görüntülenme oranları artarak 80’e çıktı. Kampanya sürecindeki günlük harcama gayeleri sadece birinci taraf kimliklerle sağlanan reklam trafiğiyle tutturulabildi ve lakin bu metotla hedeflenen sonuçlar tam olarak alınabildi.
Bu deneme kampanyası etkileşim ve kalite metriklerini düzgünleştirdi, medya verimliliğine ziyan veren ögeleri 29 oranında düşürdü, ve tüm bu etmenler frekansı 4.8’den 3.4’e indirdi.
Safari ve Firefox’ta evvelce “gizlenmiş” amaç kitleyi belirleme ve adresleme
Adform ID Fusion tahlilini kullanan OMD Norway ve Renault’un canlı kampanyasının incelenmesine ek olarak PwC, birinci taraf kimlikleri destekleyen lakin üçüncü parti çerezleri (Safari ve Firefox) desteklemeyen ortamlarda gerçekleştirilen kampanyaların performanslarını inceleyerek Adform geçmiş bilgilerinin ayrıntılı bir tahlilini yaptı.
Adform CTO’su Jochen Schlosser şöyle diyor: “Bu bizim için bilhassa manalı zira şu an aslında kullanıcıların 50’si çerezsiz ortamlarda iken geri kalanı da önümüzdeki yıl çerez kullanamaz hale gelecek”.
PwC’nin tahlil ettiği bilgilere nazaran Chrome envanteri üzerinden ulaşılan üçüncü taraf çerezleri, kullanıcıların 66’sına tekabül ederken, Safari ve Firefox üzerinden ulaşılanların oranı sadece 4. Yapılan kıyaslamaya nazaran, ID Fusion üzerinden birinci taraf kimlikler kullanıldığında seçili reklamverenler ortasından evvelden erişilemeyen Safari ve Firefox kullanıcılarının neredeyse 85’i tespit edilebilmiş ve adreslenebilir kullanıcılara dönüştürülmüştür. Böylelikle birinci taraf kimliklerin kullanılmasıyla, adreslenemez bir envantere nazaran daha yüksek bir tıklanma oranı elde edilmiştir.
Renault Norway Dijital Pazarlama Müdürü Lotte Gundersen denemeyle ilgili görüşlerini şu halde belirtiyor:
“ID Fusion, çerezsiz ortamlarda öbür türlü adreslenemeyecek olan kitlelere ulaşmamızı sağladı. Bir reklamcı olarak adreslenebilir pazarlamayı gelecekte çerezsiz ortamlarda da kullanabileceğimizi bilmek, bugünün çağdaş tüketicisinin zımnilik beklentileriyle uyumlu bir halde reklam faaliyetlerimizi optimize edebilecek ve müşterilerimize ulaşmaya devam edebilecek olmak rahatlatıcı.”
OMD Norway Dijital Yöneticisi Carl-Adam Sjölander ise şöyle ekledi:
“ID Fusion tecrübemiz şu ana kadar geleceğe yönelik umutlarımızı önemli biçimde arttırdı, Adform ve reklamveren paydaşlarımızla çalışmayı, böylelikle müşterilerimiz için üçüncü taraf çerezleri büsbütün hayatımızdan çıkardıktan sonra bile aktif medya etkileşimleri yaratmayı iple çekiyoruz. ID Fusion üst düzey reklamverenlerle daha da sıkı bir işbirliğini teşvik eden, şeffaflık ve zımnilik prensipleri çerçevesinde datalarından faydalanma imkanı sunan esnek, tarafsız ve pahalı bir platform olmayı sürdürecek üzere görünüyor.”
PwC Yöneticisi Adam Edelshain’a nazaran:
“PwC’nin Pazarlama ve medya grubuna nazaran dijital reklamcılık ekosisteminin geleceğini güçlü kılabilmenin yolu inanç ve şeffaflıktan geçiyor. Adform, ID Fusion eserini bağımsız denemelere sokarak bu kıymetlere bağlılığını bir kere daha gösterdi.”
Adform kurucularından Kıdemli Lider Yardımcısı Jakob Bak ise şu formda noktayı koydu:
“Üçüncü taraf çerezlerden vazgeçildiği periyotlarda evvelden emniyetli bulunan sistemlerin başarısızlığa uğradığına şahit olduk. Çerezlerin çeşitli tarayıcı, kanal ve aygıtlar üzerinde fonksiyonsuz hale getirilmesiyle pazarlamacılar vital segmentasyon, maksat belirleme ve analitik yetilerini kaybetme riski yaşadı. Adform’un ID Fusion platformu ekosisteme bir tertip getiriyor. PwC’nin bağımsız raporuyla çerezler olmadan da muvaffakiyete ulaşmanın şimdiden mümkün olduğunun tasdiklendiğini görmek bizi çok memnun etti. Dalımız yeni düzenlemelerle ilgili gerekli şartları sağlayabilmek için süratlice dönüşmesi gereken heyecanlı vakitlerden geçiyor, biz de reklamcılıkta adil, açık ve kapalılığı temel alan bir geleceğin temellerini yaratmak için çalışmaya devam edeceğiz.
Kaynak: (BHA) – Beyaz Haber Ajansı
